家居行业“底价”概念多消费者大多不买账

日前，一位消费者致电记者，其在大中电器花费4500元购买了某型号热水器，结果在另一家卖场看到了同一型号产品被标以“特价3500元”。该消费者称，大中电器的店员曾向自己承诺，该店售价为“全年最低价”，如果有比店内售价更低的可以进行差价赔偿。这位消费者感到困惑：现在发现的3500元就是最低价了吗？

在家居卖场、家装公司以及家具建材品牌的营销活动中，“最惠”、“钜惠”、“全城最低”等概念频频出现，以“工厂价”、“底价”为卖点的营销活动也颇为常见，而在一些家居团购会上，“甩卖价”、“最低价”等字眼也比比皆是。但是，底价是否为最低价，早已成为很多消费者的疑问。

家居业“底价”概念多

通过调查发现，借着“金九银十”噱头，此类“底价”宣传也开始集中出现。9月15日将举办的中国家居建材“顶级联盟”活动已经打出了“工厂直供价，比国庆更低，史无前例”字样的海报。

不仅如此，即使在普通卖场，“特价”、“甩卖”产品也随处可见。记者走访了位于北京西四环的绿馨家园建材超市。在一层摩恩专柜，工作人员告诉记者：“卖场的‘最低价’都不靠谱，我们从厂家拿货，房租便宜，价格所以也更便宜。”

一位不愿具名的业内人士告诉记者，在家居行业，“底价”的宣传策略大多为噱头，可信度不大。由于家居产品并非快速消费品，消费者如果没有需求，很少会提前了解价格。而在购买之后，消费者对价格变动也不是太关心。他表示：“很多品牌在节日的促销通常是将几款产品拿出来做特价，真正底价、支持比价的产品，大多为尾货或过时型号，消费者很难在别处找到同款产品。”

北京家居行业协会秘书长刘晨说：“同一品牌在某一市场的同一价格是铁律，商家不会因为促销乱降价，那会导致整个地区价格系统的混乱，大品牌不会出现这样的错误，一些小品牌这样的承诺更不可信。”

业内人士分析认为，市场上频繁出现的“底价”宣传源于营销活动的常态化，商家不得不拿出此类噱头引人注意。北京裕隆依诺经贸有限公司总经理郭万龙表示：“底价、工厂价都只是说法而已，其实就连出售产品的人有时也难以判断这些产品是不是值这个价格，但一到了这样的时间节点，不做促销就没有消费者光顾，所以商家就会想出各种说辞。至于是不是真的底价，还需消费者自行判断。”

大品牌相对可靠

相对于市场上无法考证的“底价”承诺，业内人士表示，由于知名卖场的入驻店较多，大品牌的产品价格有可比性，“底价”宣传或许更可靠一些。

金牌厨柜北京公司总经理陆继毅表示：“其实我们去年底就已经制订好营销策略，包括今年将举办多少次营销活动、每次给出的价格是多少等，有些活动确实执行的是‘全年最低价’，但并不意味着最低价全年只有一次。”

“正在多地举行的‘抢工厂’直供活动的价格优惠来自公司、经销商、门店等在每个环节降低利润，活动中每款产品的优惠额度不同，平均为8折，这也是圣象在北京地区的最低折扣了。”圣象集团市场部总经理王晓宇表示，“未来的市场谁都说不好，所以我们的‘最低’也只能保证三个月到半年时间。消费者在意‘最低价’的说法，应问清楚时间、型号，大品牌在这方面不会做假。”

消费者不买“底价”账

从记者的不完全调查结果看，消费者对家居行业频频出现的“底价”、“工厂价”等说法并不陌生，接近90%的消费者都表示遇到过类似情况，但90%以上的消费者对于所谓的“底价”持怀疑态度。

在接受调查的消费者中，70%以上的消费者表示会在购买前或购买后进行价格比较，这说明价格仍然是促成购买行为的重要因素。北京市家具行业协会副会长兼秘书长于秀苏认为，价格决定购买得是否合理，毕竟消费者都不希望自己吃亏，所以进行价格比较是必然的。

而在对“底价”的态度上，接受调查的消费者意见一致性较低。41.18%的消费者认为商家是利用旺季客流量大的特点，以一定折扣实现薄利多销；35.29% 的消费者认为，商家经常在节日来临之前进行抬价后再打折。于秀苏认为，消费者对于价格的判断多是直观的、感性的，比如片面地认为商家会在节日前提价，这多数是没有经过实际调查、没有证据的看法，但也能从侧面反映出目前消费者对于家居营销的不信任。

揭秘“底价”

·全城最低价其实就是统一价

城外诚家居广场副总经理刘洋表示，卖场宣传其实是不允许出现“最”等字眼，所谓的“最低价”其实就是品牌的全城统一价。只是在卖场举办大型活动期间，卖场会有不同程度的补贴，对于消费者而言，就相当于在品牌折扣基础上再享折扣。

集美家居集团副总裁沈耀俊指出，家居行业的特性是一个品牌在一个城市往往只有一个代理商，工厂直营就更不用说了。无论是经销商还是厂家，如果在一家卖场的价格比其他卖场低，这家卖场就可以向商家索要差价多倍赔付，所以没有品牌商会这么做。

·卖场应保证商户的合理利润

居然之家经营管理部运营总监梅旭航表示，尽管推行明码实价，但是企业要实现长远发展也需要市场生命力，所以“五一”、“十一”还得促销。

至于“底价”到底能便宜多少，其实每个品牌商心中有数，这其中有的只是折扣，有的是以非常低的价格清库存。而卖场的要求是保证品牌的合理利润，使产品保持一个消费者能接受、市场能认可、企业也可以持续生存和发展的价格水平。

·消费者追求的是性价比

东易日盛北京分公司营销总监纪勇认为，“最低价”活动短期内可能会给商家带来很多订单，但长此以往，品牌影响力和市场声誉将丧失。对消费者来说，频繁的“底价”活动还会使其丧失对品牌的信任。所以，品牌商对这类活动点到即可，不能将此作为长期营销策略。消费者追求的还是性价比，在价格同等的情况下，质量和服务能做到最好的，将被消费者和市场认可。